El cine y su público: proyección y promoción

La situación evolucionó, tras la multiplicación de los plagios por simple contratipo, y el rápido aumento de las empresas (52 en 1907, contra 3 diez años antes). La publicidad, hasta entonces rudimentaria (algunos carteles), se reforzó con la apertura de salas fijas, que presentaban espectáculos periódicos y luego, con bastante frecuencia, permanentes. Pero la explotación moderna no empezó, realmente, hasta la agrupación de las salas en circuitos de distribución, procedimiento, en fin, contrario al de las grandes firmas americanas, que habían empezado por instalar salas en el territorio de los Estados Unidos, en 1910-20. La agrupación se generalizó en Europa, en los años que precedieron a la segunda guerra mundial, y fue dejando cada vez menos sitio a las iniciativas de los directores de salas, a la vez que buscaba la máxima rentabilidad. Tuvo como consecuencia la práctica del «block-booking», que significa para un distribuidor independiente, o para un director de sala, la obligación de alquilar, no un filme, sino un conjunto de filmes producidos por la misma firma, de modo que el filme de éxito actuaba como «locomotora» de los otros.